eInclusion.hu – Tudásbázis

A hazai lapkiadó vállalatok jó része szerint súlyos válságban van a nyomtatott sajtó, a Nemzeti Médiaanalízis felmérése szerint azonban alig észrevehető az olvasók számának csökkenése, ráadásul az online hírfogyasztók sokkal fogékonyabbak a print médiára is – derült ki a Magyar Lapkiadók Egyesületének Sajtófesztivál előtti sajtótájékoztatóján.

Lehetséges, hogy a nyomtatott sajtó válsága egyfajta öngerjesztő folyamat – kommentálta Kázmér Judit, a Magyar Lapkiadók Egyesületének (MLE) elnöke azt az ellentmondást, ami a magyar lapkiadók véleménye és a konkrét számok között húzódik. Ez az öngerjesztő folyamat pedig kétségeket kelt a hirdetőkben, akik így esetleg akkor is elfordulnak a print médiától, ha arra egyébként nem is lenne okuk – vélte az elnök.
Az MLE márciusban végzett felmérést tagszervezeteinek vezetői körében – a 78 kiküldött kérdőív közül 24-re érkezett válasz. A válaszadók csaknem kétharmada úgy gondolja, hogy a nyomtatott sajtó „súlyos válságban van”, s csak 37,5% szerint állítja be a média a válságjelenségeket súlyosabbnak, mint amilyenek valójában. Igaz, még az utóbbi véleményen lévőket is érintette valamilyen szinten a válság: mindössze két tagszervezet válaszolta ugyanis ennek ellenkezőjét.

Meglepő lehet ugyanakkor, hogy a válaszadók csak második helyen említették a gazdasági válságot a kialakult helyzet okaként – legfőbb indoknak az olvasói, fogyasztói szokások változását tekintik; s csak jóval lemaradva e két válasz után következett az új média megerősödése. A lapkiadók harmada hajlamos az önkritikára is: szerintük a válság okai között ott van a nyomtatott sajtó elkényelmesedése is.

Mi a válság oka?

A kiadók összességében kétféle stratégiát alkalmaztak a válságra való reakcióként (egyetlen szervezet sem válaszolta azt a opciót, hogy minden maradjon a régiben a házuk táján): az összehúzódást és az előre menekülést. Némi optimizmusra ad okot, hogy hajszálnyival az utóbbi vezet: a kiadók fele szolgáltatás-bővítéssel kíván megfelelni a kihívásoknak, az alkalmazotti létszámot 45,8%-uk csökkentette. Emellett nagyjából egyforma gyakorisággal jelenik meg a példány- vagy oldalszámcsökkentés, a szolgáltatások vagy akár lapok megszüntetése, a bérek, juttatások csökkentése az egyik oldalon, míg a másik oldalon ezek ellensúlyozásaként csupán az új termékek bevezetése áll.

Noha a kiadók látszólag meg vannak győződve arról, hogy a print média olyan előnyökkel bír az online-nal szemben, amelyek valószínűleg hosszútávon is megmaradnak (ezekről lásd a lenti táblázatot), mégis kifejezetten tanácstalanok, ha a nyomtatott sajtó jövőjéről kérdezik őket. Igaz, egyetlen válaszadó szerint sem fog a jövőben megszűnni vagy marginális tényezővé válni, ugyanakkor csak egyetlen válaszadó bízik abban, hogy egy idő után elmúlik a válság, és minden visszazökken a régi kerékvágásba. A legtöbben úgy vélik, a nyomtatott sajtó a válság hatására alkalmazkodni lesz kénytelen az új környezethez, avagy megmarad ugyan, de megváltozik a szerepe – sőt, sokak szerint rétegtermékké válik. Kevesen vallják viszont a „minden rosszban van valami jó” elvét: mindössze 16,7% véli úgy, hogy a szükségszerű új megoldások és az innováció hatására fejlődni fog a nyomtatott sajtó.

A nyomtatott sajtó előnyei

A talpon maradáshoz vagy a megújuláshoz a válaszadók legnagyobb része szerint strukturális megújulásra, az online és a print kombinációjára, egyes olvasói rétegek jobb kiszolgálására, látványosabb megoldásokra, költségcsökkentésre, multimédiás fejlesztésre lenne szükség. Kevésbé látják a kiutat tevékenység bővítésében, a belső szervezeti, szerkezeti átalakulásban, integrált szerkesztőségekben, képzésben és médiaházakká való átalakulásban. Érdekes – emelte ki Kázmér Judit –, hogy az újságírók képzését alig valaki tartotta fontosnak; noha jó, megbízható szerzők nélkül alighanem hiábavaló minden egyéb próbálkozás.

A nyomtatott sajtó lehetőségei

Gábor Zsuzsa, a Szonda Ipsos médiakutatási igazgatójának beszámolója a 2009 második félévében, 16 ezer ember megkérdezése alapján készült Nemzeti Médiaanalízisről, bár voltaképpen ugyanezt a témát járta körül, hangvétele mégis sokkal optimistább volt. „A legfontosabb adat, hogy tíz emberből nyolc még mindig a kezébe vesz legalább egy nyomtatott sajtóterméket az adott megjelenési perióduson belül, azaz a napilapot aznap olvassa, a hetilapot egy héten belül, a havilapot pedig az adott hónapban” – állt elő rögtön a legimpozánsabb adattal. A teljes körű olvasótáborra vonatkozó adatok még ennél is jobbak: az időbeli megkötés kitétele nélkül a szám már tízből kilenc ember.

Egy lapszámra jutó olvasottság, perióduson belül

Ráadásul annak ellenére, hogy – mint arról beszámoltunk – a nyomtatott sajtó példányszáma folyamatosan esik, a Médiaanalízis adatai szerint több lap olvasószáma nemhogy nem csökkent, de még emelkedett is (azaz valószínűleg kevesebben adnak ki pénzt a lapokért, de olvasásukkal nem hagynak fel, és kölcsönkérik vagy nyilvános helyeken olvassák azokat). A legtöbb új olvasót a Kiskegyed szerezte (csaknem negyvenezerrel olvassák többen, mint 2009 első félévében), utána következik a Nők Lapja és a Story Magazin 23 ezer új olvasóval – s csak ezeket követi egy férfiaknak szóló lap, az Autó Magazin. Meglepő, de a tízes listára szeriőz napilap is fel tudott kerülni: a Népszava fél év alatt megnyert magának kilencezer új olvasót.

Olvasószámok növekedése

A MATESZ jelentéseinek egyre csökkenő számadatait nyomon követő érdeklődők alighanem hátrahőkölnek egyet a Médiaanalízis olvasószámai láttán: a legolvasottabb lap eszerint a napilapok közül a Blikk, csaknem 1,1 millió olvasóval, s még rajta is túltesz a heti megjelenésű Story a maga 1 millió 168 ezer fős olvasótáborával. Jól látható ugyanakkor az is, miért is ennyire eltérőek a vásárlók és olvasók számára vonatkozó adatok: két, patikákban ingyenesen elérhető és akár sorban állás közben is olvasható havilap összesen 767 ezer olvasóval szerepel a toplistán.

A legolvasottabb lapok 2009. II. félévében (ezer fő)

A Médiaanalízisben megkérdezett nem csekély számú (potenciális) olvasó válaszaiból mindazonáltal az is kitűnik, hogy nem pusztán sorban állás közben vagy a fodrásznál olvasott lapokról van szó: a teljes lakosságra vetítve nem kevesebb, mint négy millió fő ért egyet azzal az állítással, hogy „ha valakinek fontos, hogy az aktuális eseményekről tájékozottnak tartsák, rendszeresen kell napilapot olvasnia”, s csak valamivel kevesebben – 3,2 millióan – osztják azt a nézetet is, hogy „ha valakinek fontos, hogy az új stílusokról, irányzatokról, érdekességekről jól tájékozottnak tartsák, rendszeresen kell magazinokat, folyóiratokat olvasnia”.
A Médiaanalízis adatai nagyban hozzájárulhatnak ahhoz, hogy a nyomtatott sajtó válsága miatt bosszús lapkiadók ne valamiféle ellenségképet keressenek az előlük egyre nagyobb teret elhódító online médiában – ugyanis a naponta internetezők 85%-a valamilyen nyomtatott újságot is olvas. Sőt, az alábbi ábrán látható az is, hogy az intenzív netezőket az átlagosnál erősebb viszony fűzi a nyomtatott sajtóhoz, s ez fordítva is igaz: az interneteléréssel nem rendelkezők közül az átlagosnál kevesebben forgatnak valamilyen lapot.

A netezők hány százaléka olvas hány lapot

Kisebb vagy nagyobb mértékben, de szinte minden lapkiadói portálnak folyamatosan nő a látogatottsága. A legmagasabb ezek közül is a Blikké, csaknem havi 600 ezer eléréssel, nincs viszont nagyon lemaradva mögötte a 2009-ben és 2010-ben is hatalmasat növekedő Népszabadság.hu a maga havi csaknem 500 ezer látogatójával. Ez a szám majdnem megegyezik a Hvg.hu látogatottságával (amely pár ezer látogatóval megelőzi a Népszabadság Online-t), azonban a HVG portálja meglepő módon – a rengeteg saját tartalom, a folyamatos frissülés és sok innováció ellenére – nem tudott növekedni tavalyhoz képest.
„Tény, hogy átalakulóban van a nyomtatott sajtó szerepe – de talán jobb ezt a jelenséget átalakulásként, és nem csökkenésként interpretálni” – summázott Gábor Zsuzsa. Tény, hogy a tízből nyolc újságolvasó korántsem hangzik annyira rosszul, mint akár a lapkiadók helyzetértékelése alapján gondolnánk. A nyomtatott sajtó mindenesetre szombaton újra népszerűsíteni próbálja magát a Sajtófesztivállal; addig elég az időjáráson aggódniuk. Vasárnaptól pedig ki-ki vérmérséklete szerint elemezheti újra az adatokat.

Forrás: eMasa